Dimensión Digital – El fin de la cadena de valor

Esta conocida foto muestra la diferencia en el comportamiento de todos nosotros en menos de una década, como comentábamos en nuestro post del viernes pasado sobre Disrupción Digital a través de la visión sistémica nos hemos convertido en E-cuerpos, continuamente conectados.

Este cambio en la sociedad afecta también al modo en el que las empresas definen su estrategia, hoy quiero reflexionar sobre cómo

debemos pasar de una visión análitica orientada a realizar estrategias a medio plazo a una visión sistémica orientada a estrategias flexibles

Es por ello que reflexionaré sobre una herramienta clave tradicional de análisis estratégico: la cadena de valor.

Concepto tradicional de la cadena de valor – Linealidad y reduccionismo

Michael Porter es el gran referente de la gestión de lase empresas y el concepto de cadena de valor uno de los más utilizados por todos cuando intentamos pensar en la estrategia de nuestras empresas.

Según Wikipedia, «La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final».

Es decir,

La cadena de valor parte de la idea de que hay una serie de «pasos» lineales para acercarnos a nuestros clientes.

Michael Porter va más allá, propone a los directivos «diseccionar la empresa» y a partir de su análisis detallado llegar a la estrategia. Porter llega a establecer que “La ventaja competitiva no se puede entender considerando la compañía como un todo”, para él «las auténticas ventajas en costos y diferenciación se deben buscar en la cadena de actividades que una empresa realiza para poder otorgar valor a sus clientes».

Como podéis ver, este enfoque difiere mucho del enfoque sistémico que os estamos presentando. Hoy quiero reflexionar sobre si éste enfoque es válido en una realidad cada vez más conectada.

Visión tradicional de la estrategia empresarial y la relación con el cliente

Este es el modelo tradicional, un modelo en que cada empresa se situa en uno de los eslabones y «habla» con el eslabón «anterior o posterior» y sólo el último tiene la capacidad de hablar con el cliente.

Las herramientas tradicionales de gestión representan marcos de pensamiento basados en un «modelo lineal» de cadena de valor y por lo tanto no facilitan la creatividad necesaria para detectar oportunidades y riesgos derivados de la digitalización.

Concepto tradicional de la cadena de valor – sus limitaciones

La digitalización ha hecho que los consumidores estemos cada vez más informados, ahora vamos a una tienda para ver el producto y lo pedimos en Amazon con muy pocos clicks.

Los clientes son mucho más sabios (informados), más unidos (les conecta) y más impacientes. Por lo que necesitamos conocerlos más para generar una mejor experiencia y recomendación.

Las empresas (especialmente fabricantes) que basaban tradicionalmente la gestión de su cliente en una red de distribución (o minorista) no conocen bien a su cliente y  no controlan el canal de comunicación.

Siguiendo la estrategia tradicional, su orientación a la optimización de costes ha llevado a que gran parte de las operativas se encuentren externalizadas (con esa idea de que sólo el último eslabón contacta con el cliente) pero ahora el cliente está en contacto con todos los «departamentos»

La idea de una cadena de valor lineal, tanto sectorial como dentro de la propia empresa, ha muerto. Todas las partes son ahora visibles y están conectadas.

¿Y ahora qué?

Nos enfrentamos a una nueva realidad en la que se reducen los agentes de valor pero se multiplican las relaciones (y la complejidad de estas)

Lo que ahora es importante es comprender el comportamiento del sistema e identificar sus partes principales (leading parts) para entender el comportamiento de qué agentes tiene una mayor repercusión en el sistema.

Ahora tomamos decisiones sobre una realidad como la que mostramos en el siguiente gráfico:

La nueva realidad estratégica

Los fenómenos de desintermediación hacen que los puntos tradicionales de contacto con el cliente  pierdan importancia y la ganen otras áreas de la empresa como operaciones o tecnología que antes se encontraban ocultas.

Conclusión

La realidad actual hace que sea necesario concibir nuevos modos de gestión enfocados en una visión sistémica, desde la Fundación Sicomoro trabajamos en una línea de investigación para evolucionar los marcos estratégicos de toma de decisiones que esperamos nos puedan acompañar a todos en la gestión de nuestras organizaciones.